Zážitkový nebo smyslový marketing. Tak odborníci označkují odvětví marketingu, které se snaží ovlivnit zákaznický zážitek prostřednictvím vědomého používání vůní, světel nebo hudby. Sílu správně vybrané hudby potvrzuje indická studie z roku 2012, která potvrdila, že příjemná hudba v obchodě motivuje zákazníky k nákupu více kusů zboží a také delšímu pobytu. Pokud si myslíte, že v Česku je to otázka budoucnosti, tak jste na omylu, příjemnější zážitek se snaží prostřednictvím vhodné hudby vsugerovat už řada obchodů nebo například outletové centrum Fashion Arena Prague Outlet.
O vliv hudby na člověka se zajímal už například Pythagoras, který definoval základy hudební teorie či akustiky a rozhodně nebyl poslední, koho tato interakce zajímala. Ovšem otázek je stále více než odpovědí. Například Marek Franěk ve své Hudební psychologii upozorňuje na to, že hudba ovlivňuje subjektivní odhad času. Zákazník tak v obchodě stráví více času, než chtěl, nebo čeká delší dobu, než by byl běžně ochotný. Hudba tedy vede k subjektivnímu podhodnocení délky času.
„Víme, že naši zákazníci nemají rádi ticho, komfortnější je pro ně decentní kulisa tzv. ambientní hudby. Zaměstnancům hrajeme před a po otevírací době hudbu svižnější a více vokální. Pro zákazníky máme mix instrumentální i vokální. Výjimkou je stále navštěvovanější noční nakupování s Evropou 2, na kterém hrají DJové hudbu taneční. Akce je mezi našimi zákazníky velice oblíbená. Pro ilustraci na jaře na tuto akci dorazilo bezmála 18 000 zákazníků a další chystáme na pátek 11. října,“ popisuje zkušenosti z praxe Lenka Čapková, ředitelka outletového centra Fashion Arena Prague Outlet.
Nákupnímu chování se věnuje například studie od Adriana Northa a Lorraine Sheridan z Curtin University a Charlese Areniho z Macquarie University. V jednom z jejich pokusů rozdělili studenty do různých místností s různým typem hudby. Někde hrála indická, jinde čínská nebo americká. Poté jim dali vybrat z menu jídla z různých zemí. Častěji si vybírali takové jídlo, které korespondovalo s hudbou, již předtím poslouchali. V jiném pokusu zase zjistili, že skupina, která poslouchala country hudbu, byla připravena utratit více peněz za zboží běžné spotřeby než ti, kteří předtím byli v tichu nebo poslouchali klasickou hudbu.
Posluchači klasické hudby zase byli ochotní utratit více peněz za produkty, které jsou znakem jejich sociálního statusu (jako například parfém nebo zlaté náušnice). Výsledek průzkumu sice neznamená, že stačí pustit hudbu a typické preference zákazníků se rázem od základu změní, ale otevírá jasnou možnost, jak jejich volbu ovlivňovat.
„Samozřejmě se zabýváme potřebami našich zákazníků. Načítám si k tomu obrovské množství publikací a studií. Hodně mě zaujal například výzkum z roku 1985, který ukázal, že lidé v restauracích mají tendenci žvýkat rychleji, pokud jim k tomu hraje svižná hudba. Neznamenalo to ovšem, že by dojedli dříve, jen kousali do rytmu,“ doplňuje další zajímavé informaceLenka Čapková, ředitelka outletového centra Fashion Arena Prague Outlet.